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原創奧樂齊沒有驚喜,德國百年超市的“低級錯誤”

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-06-18  瀏覽次數:3
核心提示:ALDI(奧樂齊)要拿下中國市場,還有很長一段路要走。天下網商記者王詩琪外資零售在中國的日子不好過。6月18
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ALDI(奧樂齊)要拿下中國市場,還有很長一段路要走。

天下網商記者王詩琪

外資零售在中國的日子不好過。6月18日,在杭州運營12年的沃爾瑪東新分店停止營業,今年來沃爾瑪已陸續退出青島、南昌、濟南、東莞等多個城市。

沃爾瑪收縮的同時,也有外資零售巨頭對中國市場虎視眈眈。

6月7日端午節,德國百年連鎖超市ALDI(奧樂齊)亞洲首批2家門店在上海開業。

現場火爆到什么程度?

據說有人凌晨5點就到店外排隊,店內“人山人海”。

奧樂齊創立于1913年,“ALDI”的名字由其創始人Albrecht家族姓名中的“AL”與折扣單詞“discount”的“DI”組合而成。

在進入中國之前,奧樂齊是“窮人超市”,在全世界擁有1萬多家門店。憑借極致的成本控制,它曾讓世界零售巨頭沃爾瑪敗走德國。據德勤公布的《2019年度全球零售商力量報告》,全球十大零售商排行,沃爾瑪排第一、奧樂齊排第八。

但奧樂齊在中國走的卻是中高端路線,從選址、裝修到商品結構,基本都是瞄準消費力較高的“新中產階級”,還開發了小程序線上下單、線下配送的功能。

記者在實地探訪中發現,一向以細節著稱的奧樂齊,居然出現了發霉、變質的生鮮商品。

這一切說明,奧樂齊在中國還有很長一段路要走。

奧樂齊亞洲首店大約晚上7點半,記者在奧樂齊上海靜安體育中心店(下稱“靜安體育中心店”)外的廣場上看到,至少3撥廣場舞已經開場,人們在嘹亮的歌聲中揮舞四肢。

這是奧樂齊第一次在中國開店,甚至是亞洲首批試點店。

上海的兩家店,一在靜安區的南京西路商圈,另一家身處閔行區的古美生活購物廣場。兩處選址有著共同的特點:距離地鐵站很近,周邊小區密布,身處商圈、購物氛圍濃厚。

靜安體育中心店面積不大,約400多平方米,全玻璃門窗,靠窗處設一長桌,四五人坐在這里,吃著熱香腸、熱包子,還有速食快餐。乍一看,還以為是一家放大了的便利店。

奧樂齊采用玻璃門窗

奧樂齊上海兩家門店的SKU總計超過1300種,包括中外酒品、休閑零售、生鮮食品等15個商品類別。既有空運鮮奶、紅酒等進口商品,也有粽子、咸鴨蛋等極具本土特色的商品。

相比周邊零售店,奧樂齊的商品價格不算高。例如,進口紅提16.9元一斤,而周邊小區水果店則賣22.8元一斤;產自上海的麒麟瓜,僅售3.2元一斤。

奧樂齊能在全球開出1萬多家門店,擁有眾多擁躉,靠的不光是低價,而是低價高質高效。它的產品結構獨特,自營品牌率高達90%,主打“精選”,“每類細分品種只有1個選擇”。因此,它對供應商有較強的議價能力和品控能力。

在中國,奧樂齊打出“親選為你”的口號,延續了“精選模式”的基因,一個品類基本只有1個供應商。

無法容忍的低級失誤在靜安體育中心店,生鮮類產品被擺在C位,一進門就能看到。350g的小南瓜、4.5kg的麒麟瓜、500g的鐵棍山藥……所有的商品都是標準化包裝,無需過秤。

生鮮商品都是“供應商+奧樂齊”雙品牌露出,這意味著該產品是奧樂齊專供。小小一張價簽,標注著原產地、上市日期、包裝日期、供應商名稱等。產品產地各異,如河南焦作的鐵棍山藥、福建福州的長茄、山東壽光的南瓜、上海的西瓜等。

過去,人們對奧樂齊的印象是,商品價格雖低,但質量可靠,甚至超過市場上同類高價產品。但在靜安體育中心店,不少生鮮商品的包裝出現破損,甚至變質。

例如,幾包長茄已經發霉,仍未被撤下貨架;上架約一周的鐵棍山藥部分已經被氧化,呈現可疑的紅色;還有一些裝在塑料盒內的土豆表皮發青,芽頭呼之欲出。

靜安體育中心店內,變色的山藥和發霉的長茄

一家有著百年歷史的連鎖超市竟然犯了“低級錯誤”。

不再是“窮人超市”?如果詢問一個從未了解奧樂齊的消費者,他對靜安體育中心店的評價一定是“高大上”。

熟悉奧樂齊的人們會努力搜尋這家店的“德國味兒”,但中國的奧樂齊似乎是“非典型”的ALDI。

海外消費者熟悉的奧樂齊,裝修以“簡單質樸”為原則,為節省成本,除食品、少量日用品有貨架外,其他商品都直接用出廠時的紙箱陳列,店內最多的是打折廣告,往往寫著:“這是奧樂齊,低價、低價、低價。”

奧樂齊海外的門店內,商品陳列只用紙箱

奧樂齊在中國市場的線下門店在裝修方面花了不少心血。靜安體育中心店明亮大氣,貨架不高,只有3-5層,伸手可及。所有商品均采用電子價簽,不大的門店內,有近10塊LED屏幕滾動播放廣告,店內還有無人收銀機和掃碼詢價機器。

奧樂齊海外門店員工的人效超過沃爾瑪的兩倍。靜安體育中心店的“健康證公示欄”中貼著16名員工的證件,以400多平方米的店面面積算,它的人效和坪效都不會高。

引導用戶進行無人收銀的奧樂齊工作人員

超市里的各個角落,都張貼著推介“掃碼購”的海報。奧樂齊介紹,通過微信小程序下單,門店內可無痕購物,店鋪周圍3公里快速送服務,長三角指定城市當日達或次日達。

無論選址、裝修、產品、運營,奧樂齊在中國的野心顯然不是“窮人超市”。

外資零售“水土不服”癥怎治?最近兩年,外資零售在中國的日子不太好過。

去年來,在中國擁有400多家門店的沃爾瑪陷入了關店潮,據不完全統計,目前沃爾瑪在青島、南昌、濟南、東莞等城市均關閉了一部分線下門店。

關店的理由,沃爾瑪此前回應稱,是“基于全國戰略布局調整,進一步優化商業布局”。

奧樂齊在德國的老對手“麥德龍”,在中國市場耕耘了24年,但也支撐不住了。

近一年來,麥德龍頻頻傳出拋售中國業務的消息。路透社最新的消息稱,至少有8家競購者正在對麥德龍中國業務的多數股權進行第二輪競購。

據中國連鎖經營協會,2018年,中國快速消費品(超市/便利店)連鎖百強中,排名第3的沃爾瑪和第7的家樂福的日子都不太好過。沃爾瑪2018年銷售額和門店數量增長均處于停滯,而家樂福則出現了下滑。

2018年中國快速消費品(超市/便利店)連鎖百強

從德國出發,奧樂齊先后進入美國、英國、澳大利亞等國家,并成功站穩腳跟。

實際上,在線下開出第一家門店前,奧樂齊對中國市場進行了5年多的考察,并通過兩年天貓的運營,積累了中國消費者的數據。這體現了德國企業一貫的謹慎。

奧樂齊稱,上海這兩家門店是試點,“將通過市場反饋數據和運營狀況對店鋪進行適時調整,幫助我們進一步學習和了解中國消費者的習慣及喜好,為他們提供周到細致的體驗和服務。”

看來,奧樂齊的中國首秀只是試水而已,要真正打開中國市場,它還有大量的工作要做。

編輯杜博奇
 
 
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